リクルートが、シリコンバレーおよび東京から著名なグロースの専門家を招聘し、連続のミートアップ・シリーズを開催するリクルートGrowth Hacker Month

先日、最終回となる第4回のMeetupが開かれ、スピーカーとしてNir Eyal氏が登壇してくれた。

Nir Eyal氏は、グロースハックの必須分野である消費者行動心理学の専門家
グロースのアドバイスを行うコンサルティングファームを創業し、500 Startupsを始め、スタートアップや大企業の支援を行っている。
先日、自身の理論をまとめた「hooked」という書籍を出版し、既にすさまじい勢いで売れている。
(近く、日本語版も出るそう)
引用:リクルートGrowth Hacker Month 第4回

彼の提唱する「hooked」というモデルは、ユーザーがついそのプロダクトを使ってしまうという”習慣”を形成するための理論であり、オンライン、オフライン問わず、さまざまなサービスに応用できる。

当ブログでは、前編、後編の2回に分けて、彼の「hooked」モデルを紹介したいと思います。
 
hooked
 
(Meetupの翌日、NirはVASILYに遊びに来てくれて、好物の寿司を食べながら、iQONを習慣化する施策についてアドバイスをくれたのだが、あまりに的を得ていて改めて驚いてしまった。内容は後日紹介)
 
nir
 

グロースハックって何って方はこちらの記事をどうぞ。
「グロースハック」とは

 

「hooked」モデルが生まれた背景

Facebook、Twitter、LINE。

これらのサービスにはある共通点がある。

それは、顧客に”習慣”を提供するのに成功していることだ。

私達が、これらのサービスのサイトやアプリを立ち上げるのは、”何となく”という場合が多いのでは、ないでしょうか?

そして、我々サービス提供者は、その”何となく”、つまり”習慣”を欲してやまない訳ですが、
Nirはそれらのサービスを調査し、それをスタンフォードのマスターで教える中で、それらのサービスの”習慣”形成には”あるパターン”が存在することに気づきました。

そして、その”あるパターン”をその他のサービスに応用可能なモデルにしたのが、この「hooked」です。

「hooked」は、以下の4つのステップから構成されています。

 

「hooked」モデルの4つのステップ

1,トリガー
2,アクション
3,リワード
4,インベストメント

という4つのステップがあり、これらが以下の図のようにサイクルとして回るようになると、そのプロダクトはユーザーの”習慣”として取り込まれていくことになる。
 
hooked

 

1つめのステップ:トリガー

 
trigger
 
習慣を、いきなり身につけるということは通常、ない。

貝の中で真珠ができる過程のように、層として形成される。

新しい習慣を身につける際、以前からある習慣に付加される形で、徐々に取り込まれていく。

そして、その土台となるものが、”トリガー”とNirが呼ぶものである。

トリガーには内的トリガーと、外的トリガーがある。
外的トリガーとは、環境のことである。

「Buy now!」「Click!」などのボタンや、プッシュ通知や、通知メールなど、次に何をするべきかを顧客に教えるものが外的トリガーである。

そしてグロースハッカーとは、この外的トリガーを最適化する行為とも言える。

グロースハッカーやデザイナーは、この外的トリガーに常に関わっているので、十分理解しているだろうが、馴染みが薄いのが、以下の内的トリガーである。
内的トリガーとは、感情である。

それもユーザーの記憶と関連し、次のアクションを無意識的に決める感情である。

一つ、例を示そう。

ある大学のリサーチで、人は落ち込んでいる時ほど、メールを頻繁にチェックするということが分かった。

それはなぜか?

なぜならメールが人を落ち込ませるからだ!というジョークがあったが、それはもちろん違う。

なぜなら人は、落ち込んだときに人との繋がりを求めるという習性がある。

つまり、気分が落ち込んでいるときに、メールを使って気分を上げようとするのだ。
理解しやすいようにもっと例を出してみよう。

孤独を感じた時は、どんなサービスを使うか?
Facebookを開くだろう。

何かある情報を聞いて分からないときは?
Googleを開くだろう。

退屈なときは?
Youtubeを開くだろう。
このようにネガティブな感情があるときは、一時的にそれから離れようと、特定のプロダクトが使われる。

では、そのような内的トリガーを形成するためには、どうしたら良いか?

まず、自身のプロダクトの内的トリガー、つまりネガティブな感情は何かを特定することだ。

これは顧客に直接聞いても答えは得られないので、質問を工夫して聞き出すべきだ。
最後に、くどいようだが、Instagaramの例も見てみよう。

最後にInstagramで投稿したのはいつでしたか?

料理の写真を投稿したのが最後という女性がいましたが、その料理が「私を撮って!」と言ったわけではないはずです。

そうではなく、彼女の記憶の中に、ある一瞬をInstagramで撮って、課題を解決した記憶があったからだ。

つまり、モーメントを記録したいと思った時にInstagramがアンサーになる、という記憶だ。

似たような話で、コダックモーメントというものがある。

カメラメーカーのKodakが、100年以上かけてCMなどを通して構築したもので、
子どもの誕生日など、特定のシーンで写真を撮る、という刷り込みをKodakは意図的にしてきたのだ。

Instagramは広告をやっていないが、コダックモーメントと同じようなメカニズムが働いていると言える。

友人がInstagramで撮った写真がInstagram内や、Facebook、Twitterなどで流れてくることで、”どういう瞬間に撮ればいいか”が刷り込ませていく。

もうお分かりのように、これもひとつの内的トリガーである。

 

2つめのステップ:アクション

 
action
 

アクションとは、3つめのステップであるリワードに対する、シンプルな行動のことである。

例えば、スクロール、検索する、再生ボタンを押すなど。

ここで、BJ Foggという人物が唱えたBehavior Model(行動モデル)というものを紹介したい。

「行動=モチベーション+アビリティ+トリガー」

すなわち、ある行動を人が起こすためには、「その行動をしたいと思うか、その行動はどれだけ簡単か、トリガーがあるか」という3つが必要であるというものである。
これはオンライン、オフライン問わず適用できる。

以下でそれぞれについて詳述する。
モチベーションに関しては、長いこと研究がされており、以下の6つのレバーがあることが分かっている。

1,喜びを求める
2,痛みを避ける
3,希望を求める
4,恐れを避ける
5,社会的承認を望む
6,拒否を嫌がる

広告をよく見てみると、1つか2つ以上のレバーが必ず入っている。

したがって適切なレバーを選ぶことが必要だ。
“どんな行動が取れるかと、それがどれだけ簡単か”というアビリティも、モチベーションと並んで重要である。

スタートアップでは、アビリティを活用してモチベーションを上げていくこともできる。

起こす行動が簡単なほど、頻繁な行動を生む。

アビリティを高めるためには、以下の6つを減らすことを考えると良い。

1,時間
2,お金
3,身体的努力
4,考える手間(どれだけ難しいと感じるか)
5,社会的逸脱(その行動をきちんと他の人がどれだけ行っているか)
6,ルーティンでないこと(過去にそれを行った経験が多いか)

これらを減らすことは、凄く重要なことだ。

なぜなら、ある人がある行動を起こせば起こすほど、将来的にもそれを行う可能性は上がっていくからだ。

モチベーション、アビリティ、トリガーの3つを理解したら、これらを以下のような図で評価することが必要だ。
 
Screen Shot 2014-03-03 at 10.22.47
 
例えば、電話がかかってきて、それを取るという行動が起きるかを考えてみよう。

この場合、電話のコールが間違いなくトリガーである。

たとえ、その電話が好きな異性からでモチベーションが高くても、電話に出るための操作が複雑でアビリティが低ければ、電話はとられない。

逆に、アビリティは高くても、仕事の依頼が入るのを嫌がるなど、モチベーションが低い場合も電話は取られない。

トリガーがきちんと発生し、なおかつモチベーションとアビリティが十分高い場合に初めて、顧客に”アクション”を取らせることが可能になる。

 
追記:

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